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仁计粥铺

RENJI PORRIDGE SHOP

生活在杭州的朋友们肯定有听过、看过、或者品尝过他们家的粥。其实仁计粥铺已经开了有七八个年头了,最早起源于桐庐,后来逐渐在杭州、横店、绍兴等其他城市都开了分店。凭借着老底子的味道和不错的口碑,仁计粥铺一直以来都十分受消费者欢迎。然而随着品牌规模的扩大,仁计粥铺意识到是时候结束散兵作战的状态了,品牌需要建立一个更加具有辨识度的形象。于是在新店筹划之前,仁计粥铺找到许可餐饮设计顾问为其出谋划策,重新打造品牌形象。

项目:仁计粥铺
客户:浙江仁计餐饮管理有限公司
服务:品牌全案策划与设计
时间:2017年11月

仁计粥铺是起源于杭州桐庐县的一家中式快餐品牌,在当地十分知名。由于发展良好,仁计粥铺已经在当地及周边地区开出十家分店,生意一直不错。因此,创始人在2017年初准备开始进军杭州,在城站新开一家分店,同时希望此次可以一炮打响,在杭州的餐饮市场争得一席之地。但由于杭州的市场竞争环境与桐庐确实有着不小的差异,所以在前期筹备过程中,创始团队之间也进行了长时间的沟通和规划。结果他们发现,仁计粥铺虽然有十家分店,但大多各自为营,没有形成一定的品牌效应,这一点对于一个准备进军大餐饮市场的地方性品牌来说十分不利。

为了能够从原来在县城里的竞争完美过渡到在一线城市杭州市主城区里的品牌竞争,仁计粥铺的创始人决定为品牌做一次整体升级改造。于是仁计粥铺的老板联系到了许可餐饮设计顾问,并且将“希望通过品牌升级提升品牌竞争优势”这一想法与许总监进行了详细的沟通和探讨,下文将以许总监的第一人称视角为大家详述仁计粥铺品牌升级的全过程。

1/

发现问题所在

在与仁计粥铺的沟通过程中,我们详细的了解了对方的需求,并且马上开始着手分析具体问题所在。通过调研,我们收集了许多顾客对于仁计粥铺的评价,发现大家对仁计粥铺的普遍印象都是“物美价廉”、“环境一般”。这说明在消费者的眼中,仁计粥铺并没有给他们留下产品之外的记忆。对于一个想要做大的连锁品牌来说,这样的品牌价值感是远远不够的。此外,仁计粥铺的菜单上品类十分丰富,但过于“大排档”风格了,还不够突出“粥”的品类。

从调研中我们总结发现,仁计粥铺之前的品牌形象是过于模糊的,之所以能够获得周边消费者的喜爱也大多是因为走的是大众化平民的路线。

调研结束,我们建议仁计粥铺重新明确品牌定位,以粥品作为主打特色,以其他主食和小吃为辅。这么调整的原因有二,首先从客群来说,粥品是一个非常大众化的餐饮产品,小孩、年轻人、老人都非常乐于接受;其次从经营时间来说,粥品也不会受到限制,因为不管是早餐、中餐、晚餐还是夜宵,消费者都可以把粥当成主食。我们将想法与仁计粥铺进行沟通,双方不谋而合。

2/

制定解决方案

(1)不用图形标,用字标

在LOGO的设计中,我们仍然决定以字标为识别主体。一方面是考虑到传播性和识别度,另一方面也是为了不与原来的LOGO形象产生太大的差异,以保留之前积累下的品牌认知。新的LOGO中我们采用了更加符合主流审美的字体设计,并且通过繁体字的表现力强化仁计粥铺的信任感和文化底蕴。此外,新的LOGO中我们也同样突出了“粥”字的设计,通过笔划的变形呈现出“一碗白粥”的意象,以加深消费者的记忆和品类特色,实现超级传播。

(2)门店整体设计风格定位为新中式

在门店的设计中,我们将风格定位为新中式。新中式风格是对传统的致敬,尤其是对传统餐饮诚意正心做产品的精神的致敬,比较能引起消费者的共鸣,同时这也更为符合仁计粥铺希望呈现的“妈妈的味道”的形象。在空间设计中,我们采用了大量的江南元素,比如木质隔断、木质桌椅、红墙灰砖等,营造出一种中式的味道。让消费者一进来就能感觉眼前一亮,立刻与脑海中一般小吃店的形象拉开差距。

(3)展现传统的价值

“粥”这个品类本身就很有传统意味,同时也具备近年来大家倡导的健康餐饮属性。所以怎么将仁计粥铺的这些传统价值体现出来,让品牌理念更好地传播出去,提升整个品牌的调性,是我们一直在思考的问题。

因此我们选择了小男孩、小女孩形象作为品牌的代言人,设计了一系列家常的情境故事,以传达出仁计粥铺童叟无欺、诚信经营的价值理念。同时以“良心熬·仁计粥”作为品牌传播口号(品牌情感诉求),也是品牌承诺,做品牌就是做承诺。

3/

案例经验总结

经过形象升级,仁计粥铺与市场同类品牌已然形成了较为明显的差异化。如今城站店顺利开业,并迅速获得了周边居民和来往旅客的欢迎。在一些点评网站上,我们还能看到消费者对仁计粥铺环境、餐饮口味的好评。

仁计粥铺是一个很典型的“农村包围城市”的餐饮案例,这在连锁餐饮品牌中十分常见,比如安徽的老乡鸡、湖州的老娘舅等都是这样的发展路线。对于这样的连锁品牌来说,在跨地域的扩张发展中,实现品牌聚焦,树立品牌形象是非常重要的战略之一。针对这个案例,许可餐饮设计顾问也总结出了较为普适性的经验,可供餐饮人们探讨:

1. 连锁餐饮的品牌设计特别适合采用字标的形式,而不是图形标的形式。字标的传达形式更加直截了当,简单明了。

2. 可以从传统文化中汲取有益的养料,为品牌增值。

3. 到最后,所有的胜利都是价值观的胜利,餐饮品牌除了要输出产品之外,更要输出品牌承诺和价值观。

4. 要善于给连锁餐饮品牌找好形象代言人,以大大降低品牌的传播成本。


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